一、直播带货的定义及发展现状

根据艾媒咨询《2022年中国直播行业发展现状及市场调研分析报告》显示：“截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%”。加之近年受疫情影响，各地管控措施升级，经济形势下滑，线下销售受阻，通过直播的方式销售货物及服务，已经成为多数商家的不二选择。

所谓直播带货，指主播通过网络直播平台，以实时的方式展示商品或服务，通过与观看直播的消费者进行实时互动，借此达到推广、销售产品或服务的目的。与传统网络购物及线下购物不同的是，主播在整个直播带货过程中，除了扮演传统“售货员”这一角色外，更多的时候，主播本身可能是具有一定人气以及粉丝基础的网络红人、明星或企业家。对于消费者而言，有这样的身份加持，无疑更值得信赖，能更好的产生粉丝效应，更有利于促进交易的达成。

但随着直播带货这一新兴销售方式的迅速发展，相应的问题也随之而来：售卖过程中的虚假宣传问题、直播带货中的产品质量问题等逐渐增多，消费者的合法权益却始终无法得到有效的保障。因此，对于直播带货进行有效的管理，压实、明确相关主体的法律责任变得至关重要。

二、直播带货的相关主体及责任承担

在直播带货的过程中，至少涉及到如下主体，分别予以论述：

1.直播平台

根据《中华人民共和国电子商务法》第九条规定：“本法所称电子商务平台经营者，是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织”。直播平台作为直播带货中的平台方，是连接消费者与商家、主播的重要渠道。在直播带货过程中，直播平台主要是提供网络经营场所，提供交易撮合、信息发布、核查相关主体的基本身份信息、技术支持等服务。因此，直播平台符合电子商务平台经营者的定义，应当承担电子商务平台经营者责任。

直播平台应当切实的落实好商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等各方面的义务。作为提供技术服务的中间方，上述义务原则上是一种过错性责任。但在特殊情况下，如果直播平台明知商家或主播提供的服务存在侵害消费者合法权益的情形，直播平台仍然提供技术支持的，则将承担连带责任。

2.商家

商家是在直播带货中销售商品或者提供服务的商业主体。商家提供的产品或服务的质量问题，将直接影响到本次交易的成功与否以及消费者的消费体验，是直播带货中的核心内容，商家的法律地位与《中华人民共和国消费者权益保护法》中规定的生产者生并无实质差异。在直播带货过程中，如商家提供的产品或服务出现质量问题或造成消费者人身、财产损害的，消费者当然有权要求商家赔偿。

3.主播

主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。就主播的主题责任问题，需要根据实际情况进一步划分：

如主播系商家自身雇佣的员工，与商家存在劳动关系，则主播进行直播系履行其职务行为，出现纠纷后，相应的法律后果应当由商家自行承担，消费者可直接向商家索赔。若主播本身系商家专门聘请的人员，则此时的主播对产品进行介绍推销，则可能被认定为广告主与广告发布者的关系。此时出现纠纷后，该主播是否需要承担相应的责任，需要根据实际情况，结合《中华人民共和国广告法》的相关内容进行分析确定。

当然，以上三者的主体身份在直播带货过程中的法律地位并非一成不变的，同一主体可能会兼具多种身份。相关主体具备何种法律身份，承担何种责任，需要根据直播带货的实际情况以及各主体的实际作用综合认定。如某平台在直播带货中委派自己员工销售自产货物，此时直播平台，商家均为同一主体，该平台不仅要承担电子商务平台经营者的责任，亦应当承担商家应负的相关责任。

三、直播带货中的常见侵权行为

1.虚假宣传

根据《北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布的直播带货消费体验调查结果》显示：本次体验调查的100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。上述虚假宣传的问题中，主要是相关人员通过虚假陈述的方式夸大所出售的产品的功效，或者使用不规范的销售语言，如“最佳”、“第一”、“顶级工艺”等被禁用的广告词语。消费者购买后发现实际情况与售卖时的宣传内容完全不符，进而导致消费者主张退货。但因直播带货这一过程本身具有一定的实时性，出现虚假宣传的情况下，消费者往往存在举证困难。

2.产品质量

直播带货中的产品质量问题也是引起消费者维权的重要原因。部分商家或主播在直播带货中销售产品的质量明显不符合国家规定的产品，引起消费者退货。其中不乏知名主播的“翻车”事件，如“辛某售卖假燕窝”、“罗某售卖假羊毛衫”等。

3.价格误导

通过直播的方式销售产品或服务，往往不需要商家或主播耗费高昂的成本囤货，通过线上销售的形式也会进一步缩减商家的成本（如租赁成本），比起线下销售更具有天然的优势。但很多商家或主播在销售过程中，会出现先故意夸大产品或服务本身的价格，然后再以大额让利、捆绑式销售的方式，利用一个较低的价格刺激消费者，对消费者进行价格误导。亦或者商家或主播在直播带货的过程中直接对消费者宣称自己所售产品为全网最低价，对消费者实施欺诈。

四、消费者的维权窘境

由于部分商品金额较小，且平台以及商家不具备良好的售后服务能力，消费者解决无门。即使联系到相关主体，各方之间也常常进行推诿，致使消费者的诉求及问题迟迟无法解决，最终不了了之。

笔者以“网络购物合同纠纷”为关键词，通过威科先行检索发现，仅北京互联网法院自2019年起至今受理的民事案件已高达千余起。提起民事诉讼，无疑是最有力的方式，但民事诉讼所带来的诉讼成本（包括诉讼周期成本、可能产生的律师费用等）使得消费者维权的门槛进一步提高。

五、规范性建议

1.完善立法体系

最高人民法院发布的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》已经对直播带货中的相关问题进行了规定，该规定无异将极大地促进纠纷的解决，落实相关主体的责任。但因为直播带货过程中所涉及到的法律较为繁杂（如电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等）且缺乏体系，因此有必通过其他规定或相关司法解释的形式对所涉的重点问题进行梳理，避免因立法繁杂导致相关规定空缺。

2.落实直播平台的监管责任

直播平台作为直播带货的服务提供方，应当严格要求商家及主播进行实名制登记，对商家或主播的营业执照、资质、相关产品的合格证等进行初步核查。同时，直播平台可以建立初步的纠纷解决机制，在消费者及商家均同意的情况下，由直播平台作为居中方进行调解或处理，相应的结果对双方具有约束力，以此来减少消费者维权的成本，避免大量案件进入司法程序，节约司法资源。如双方不同意交由直播平台解决的，直播平台应当及时向消费者披露商家或主播的基本信息，便于消费者开展维权工作。

3.建立完善的信用评级体系及惩处机制

直播平台可根据商家或主播在直播带货中的投诉率、退款率、售后服务、纠纷解决等各方面对商家以及主播的信用进行评级，并将评级的结果公示。在一定期间内，如果评级不能满足最低要求，直播平台可要求相关的商家及主播整改。对于多次违反法律法规或违反直播平台管理规定的商家以及主播，采取相应的惩处措施，如：进行罚款、暂停直播、封闭直播间，且就该实名认证的主体，不允许在该直播平台继续进行相关工作，建立“黑名单”制度。

4.加强相关人员的培训

加强主播人员的培训与行业管制，鼓励、倡导主播在直播带货的过程中对消费者进行正确的指引，发挥好相关协会的作用，优化直播环境。

六、结语

直播带货的方式逐渐改变了部分消费者的消费习惯以及消费方式，在飞速发展的同时也带来一系列的消费问题。有效的对行业管制，建立良好的维权体系，才能更好的使消费者享受行业发展所带来的福利，更加有利于良好的社会信用体系塑造。